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      賣德芙和益達的瑪氏,最早進入國內寵物食品的生產商

      賣德芙和益達的瑪氏,還承包了你家寵物的口糧

      文/ 何己派 編輯/ 譚璐

        德芙、士力架、益達、彩虹糖、M&M' S……這些食品品牌都歸屬同一家跨國巨頭——瑪氏。

        瑪氏最早靠賣巧克力起家,但糖果、口香糖生意不是其唯一標簽,寵物護理業務早已成為瑪氏全球最大的業務單元,在瑪氏全球生意中占有重要地位。

        50個品牌組成了瑪氏寵物護理陣容,覆蓋全球200多個市場,其中包括寶路、偉嘉、皇家等價值超過10億美元的品牌。此外,瑪氏還擁有2000多家寵物醫院,并在2014年以29億美元收購了寶潔三個寵物食品品牌的大部分業務,進一步擴張寵物食品帝國。

        目前,全球有三分之一的寵物每天食用瑪氏的寶路狗糧和偉嘉貓糧。對“它經濟”持續爆發的中國市場,入華20多年的瑪氏有著更大的野心。

        “我的感覺是,中國的寵物經濟市場在全方位崛起,歐美國家要用20多年完成的升級迭代,中國可能只需要幾年時間。”瑪氏中國寵物營養業務總經理牛英華感嘆道。

        更多的寵物產品,正在瑪氏中國的推出名單上列隊等待,擴充產能也在計劃之中。牛英華向《21CBR》記者強調,“現在只是一個開端”。

        寵糧新機會

        瑪氏是最早進入中國市場的寵物食品生產商。1995年,瑪氏在北京懷柔投資建立在華第一家寵物食品工廠,生產寶路狗糧和偉嘉貓糧。彼時,國內首批寵物用品零售店在北京、上海等大城市開始出現。

        從那時開始,中國的寵物市場經歷了一個極快的成長期。根據《2018年中國寵物行業白皮書》,2018年中國寵物(犬貓)消費市場規模達到1708億元,相比2017年增長27%。中國城鎮養狗、養貓人數達5648萬人,全國城鎮犬貓數量達到9149萬只。

        這背后,是經濟發展與人口結構的改變。“空巢老人”“空巢青年”“丁克夫婦”等群體逐漸龐大,消費人群的購買寵物數量與寵物用品消費額度在不斷提升。對瑪氏而言,這是個不容低估的消費市場。

        從寶路和偉嘉起步,瑪氏將越來越多的產品引入中國,產品類別包括干糧、濕糧(妙鮮包和罐頭)、零食和護理產品。

        圍繞寵物的不同需求,瑪氏打造了幾乎涵蓋所有寵物所需食品品類的復雜產品線。牛英華表示,按照消費者的購買能力,瑪氏寵物產品的定價劃分為大眾、中端、高端層次。同時,瑪氏旗下的每一個品牌都有自己的定位和匹配場景,例如寶路、偉嘉提供全面均衡的營養,美士強調純天然成分和非化學加工,希寶則專注于貓咪與主人間的零食投喂與親密互動。

        “按品牌來講,寶路和偉嘉是重點產品,接下來我們會重點投入的是美士和愛慕思。”牛英華說。

      賣德芙和益達的瑪氏,還承包了你家寵物的口糧

      瑪氏中國寵物營養業務總經理 牛英華

        瑪氏的發力重點在于線上,同時在瑪氏的銷售流程中,分銷商扮演的更多是服務商的角色。牛英華解釋,寵物食品是非大眾化的消費品類,在過去沒有電商的時代,100元的傳統廣告費用里可能有90元是浪費的。寵物產品線上銷售的最大好處,在于可以進行消費者精準營銷。“通過大數據分析,我們可以明確知道消費者的購買行為和消費心理,而后進行針對性的推薦,提高購買轉化率。”

        天貓、京東是瑪氏寵物的重要戰略合作伙伴。其中,瑪氏與京東的合作自2012年開始,是京東成立寵物類目的第一家合作品牌。2017年,瑪氏寵物與京東超市達成戰略合作,從營銷、數據、產品、模式四個維度發力,提升品類滲透和轉化。

        “除了和各個平臺合作,我們自己也在不斷構建寵物大數據體系,以提供更好的服務和產品推薦。”牛英華說。

        當然,線上線下渠道的共生是永恒的命題。瑪氏依然注重傳統銷售渠道,主攻線下商超的偉嘉、寶路隨處可見,對寵物美容店、寵物商店,瑪氏也會提供寵物護理知識內容。

        教育先行

        質量與安全,是國內眾多“汪星人”“喵星人”的主人選擇國外品牌的重要原因。國內寵物市場空間龐大,目前熱銷的中高端產品線由瑪氏、雀巢等外資企業占領。同時,近兩年也有新興品牌在向寵糧的中高端市場發力。

        被問及中國本土品牌的競爭壓力,牛英華坦承:“國內這兩年驟然起來的品牌非常多,各種價位的都有,但瑪氏所秉持的是質量第一,嚴格的食品質量管控才是最重要的,而不是簡單地追求價格。”

        2018年4月,農業農村部公布《寵物飼料管理辦法》及相關規定。此前多年,國內寵物食品一直按照飼料標準進行管控,寵物食品行業龍混雜。中國第一個寵物食品管理規范的出臺,意味著中國寵物食品生產與銷售開始進入規范化發展期。牛英華表示:“未來整個寵物行業會依據品牌各自的競爭力優勝劣汰,最終走向更加有序的狀態。”

        銷量上升,新產品不斷引進,產能也在持續擴充,成果頗豐的瑪氏正在努力推動渠道下沉,但一個極大挑戰擺在面前:中國市場的卡路里轉換率太低了。

        卡路里轉換率,是寵物食品行業術語,指寵物一生所攝入的能量中,由專業寵物食品提供的能量所占的比重。該數字用于判斷市場成熟度。據瑪氏測算,在中國一線城市,卡路里轉換率較高,可以達到30%至40%的水平。到了二三線城市,卡路里轉換率僅有10%左右,數量眾多的貓貓狗狗基本處于吃家制食品或剩飯剩菜的狀態。相比之下,該指標在北美地區可以達到85%。

        入華伊始,瑪氏就在做消除寵物主人喂養誤區的教育工作。2012年,瑪氏創立“寵物護理學院”網站,之后陸續建立瑪氏寵物護理學院微博、微信和知乎平臺,專門聘請寵物護理方面的專家博士,向寵物主人傳播寵物護理知識與科學喂養理念,并為消費者提供咨詢服務。但教育市場仍需要更長的時間。

        牛英華說:“在中國,12歲的貓就可以稱作老齡貓。但在日本,老齡貓的年齡可達18歲以上。在中國我們需要等多少年才能出現針對貓齡18+的產品品類?只有科學喂養,才能使寵物的生命更長。中國市場極具潛能,但同時任重道遠。”

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